El marco de referencia competitivo

¿Dónde compite tu marca?

Una pregunta simple puede tener igualmente una respuesta simple. Si tienes una tienda de ropa, probablemente compites con otras tiendas de ropa. Es más, las marcas necesitan de un contexto para poder ser posicionadas. El marco de referencia competitivo proporciona el contexto para el posicionamiento y es una forma elegante de describir el mercado o el contexto en el que eliges posicionar tu marca.

Ahora bien, como propietario o persona encargada de posicionar la marca, ¿alguna vez te has detenido y has preguntado, “exactamente en qué mercado estoy?” y te diste cuenta de que realmente estas compitiendo en un mercado o contexto que inicialmente no es el obvio?

Si no lo has hecho, es un buen momento para contemplar ese ejercicio. Porque es muy probable que te encuentres compitiendo en otros contextos alejados de tu normal crecimiento. Por si fuera poco, es probable que esos otros contextos puedan ser aún más importantes que el que hasta el día de hoy consideras como el principal.

Desarrollemos un marco de referencia competitivo.

Sweet&Cofee, que es una cadena de cafeterías. Uno pensaría que su marco de referencia competitivo principal sería el café. Pero si revisamos su menú nos daremos rápidamente cuenta del precio de la mayoría de sus productos no es competitivo, podemos encontrar un café más barato en otras cafeterías. Igualmente, se puede decir lo mismo de su sabor, se puede encontrar mejor café en otra parte. Eso sí, dejemos claro que en cuanto a los gustos es una situación totalmente subjetiva. Por tal motivo, un fan de Sweet&Coffee te dirá que ellos tienen el mejor café. Entonces, si no es el café o sus productos relacionados. ¿En qué contexto están ellos realmente compitiendo?

Ellos, además de competir en el mercado del café, Sweet&Coffee también lo hace por tu “tercer lugar” terminó acuñado por Howard Schultz, Según él, el tercer lugar es el otro lugar donde quieres pasar el rato además de tu primer lugar (tu casa) y tu segundo lugar (tu trabajo).

En el marco de referencia competitivo de los terceros lugares, Sweet&Coffee tiene un conjunto totalmente diferente de competidores y otro juego completo de reglas. Por tal motivo, toma otras consideraciones adicionales como poner música agradable y relajante, todos sus locales están climatizados, puedes encontrar sillones que son más “cómodos” que las normales sillas de madera y también consideran detalles como la iluminación y en algunos de sus locales incluso sus tazas y formas de servir son más “Premium”, que la típica taza de plástico o cartón para llevar. Todo es parte de crear un aire de comodidad, relajación, familiaridad, exclusividad y todas las otras cosas que buscas en tu lugar preferido para pasar el rato. Claramente, el posicionamiento de Sweet&Coffee en el marco de referencia del tercer lugar debe estar funcionando o no habría tantas cafeterías como podemos encontrarlas en la ciudad.

Múltiples marcos de referencia competitivos

Con toda probabilidad, decidirá que tiene un marco de referencia competitivo principal en el que tu organización gastará la mayor parte de su energía de posicionamiento. Pero después del ejemplo de Sweet&Coffee, tú ya sabes que es posible posicionar tu marca en más de un marco de referencia.

Incluso al ir más allá de los mercados competitivos obvios puedes descubrir nuevas oportunidades comerciales o nuevas formas de ampliar tu campo de acción. Mantente abierto a la idea de que puedes desarrollar un posicionamiento diferente para cada marco de referencia, o que puedes optar por resaltar diferentes elementos de la marca a medida que se presenta en diferentes marcos de referencia.

Aprendizaje

Lo primero que debes hacer es hacerte las preguntas correctas. ¿Dónde compite tu marca? ¿Contra quién compites? ¿Dónde más estoy compitiendo? Y ¿Dónde puedo competir si me lo propongo? Las respuestas a estas preguntas te dejarán una visión más clara de tus marcos de referencias competitivos. Lo esencial en este punto es entender el contexto donde te desenvuelves, con un contexto claro es mucho más fácil tomar decisiones de posicionamiento efectivas.